百度競價(jià)數(shù)據(jù)分析是一個(gè)成熟的SEM工程師的必備技能，數(shù)據(jù)分析能力是衡量競價(jià)人員能力水平高低的重要指標(biāo)。百度競價(jià)的數(shù)據(jù)大體上可以分為三個(gè)部分，其一是百度后臺推廣數(shù)據(jù)，其二是在線對話數(shù)據(jù)，其三是市場業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，這三部分環(huán)環(huán)緊扣，缺一不可。筆者在這里和朋友們做一個(gè)分享。西安競價(jià)托管
百度后臺數(shù)據(jù)
每天或至少每周下載和分析關(guān)鍵詞報(bào)告是競價(jià)人員的常規(guī)工作，百度后臺數(shù)據(jù)完全可以在關(guān)鍵詞報(bào)告中匯總得出，需要注意的是，你登錄網(wǎng)站后臺看到的數(shù)據(jù)也包含了自然流量的數(shù)據(jù)，所以應(yīng)以關(guān)鍵詞報(bào)告的數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。主要的數(shù)據(jù)有以下以下幾個(gè)。
1、總展現(xiàn)
我們所投放的競價(jià)廣告展示給用戶的總次數(shù)。影響展現(xiàn)數(shù)最為重要的因素是關(guān)鍵詞的數(shù)量和質(zhì)量，我們在前面“百度競價(jià)如何選詞”一文中已經(jīng)提到過，這里不再詳細(xì)說明。
2、總點(diǎn)擊
用戶點(diǎn)擊我們的廣告鏈接的總次數(shù)。總點(diǎn)擊數(shù)由總展現(xiàn)數(shù)和點(diǎn)擊率決定，它的規(guī)?？倲?shù)直接決定了我們整個(gè)推廣賬戶的整體級別。
3、點(diǎn)擊率
點(diǎn)擊數(shù)/展現(xiàn)數(shù)，即CTR（Click-Through-Rate）。該指標(biāo)反應(yīng)用戶對廣告內(nèi)容的認(rèn)可度，是推廣端最為重要的指標(biāo)。影響點(diǎn)擊率的因素有位置、質(zhì)量度、標(biāo)題、描述和出價(jià)。
4、總消費(fèi)
即我們在本期競價(jià)推廣中所花費(fèi)的總成本。
5、點(diǎn)擊均價(jià)
總消費(fèi)/總點(diǎn)擊。百度競價(jià)的模式是CPC（CostPer Click）即按照點(diǎn)擊付費(fèi)，點(diǎn)擊均價(jià)反應(yīng)了我們?yōu)槊看吸c(diǎn)擊所支付的成本。
百度后臺的數(shù)據(jù)是競價(jià)人員可以一手控制的，競價(jià)人員需對競價(jià)賬戶的表現(xiàn)直接負(fù)責(zé)。
在線對話數(shù)據(jù)
1、在線對話數(shù)
訪客訪問我們的網(wǎng)站并通過在線聊天工具（比如企業(yè)QQ/商務(wù)通/樂語等）與客服進(jìn)行對話的總次數(shù)，注意這里最好只統(tǒng)計(jì)有效的對話，判斷標(biāo)準(zhǔn)是訪客至少發(fā)言過一次。
2、對話發(fā)起率
在線對話數(shù)/總點(diǎn)擊。該指標(biāo)反應(yīng)了愿意和客服對話的訪客數(shù)和所有可能已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)站的訪客數(shù)的比例，網(wǎng)頁的宣傳點(diǎn)/美觀度/網(wǎng)頁打開速度以及網(wǎng)站內(nèi)容和競價(jià)廣告的匹配程度等因素都會影響這個(gè)指標(biāo)的高低。
3、客戶名片數(shù)
客戶名片是指訪客的聯(lián)系方式，我們可以把每個(gè)客戶名片都當(dāng)成一個(gè)潛在的成交機(jī)會，是競價(jià)工作的重要產(chǎn)出。具體由三部分組成，其一是訪客直接撥打的電話數(shù)，其二是訪客的有效留言數(shù)，其三是在線客服向訪客索要到的名片數(shù)，其中第三部分通常會占95%左右。其中，第一部分主要受著陸頁水平影響，第二部分主要受客服在線狀態(tài)影響，第三部分則主要受在線對話數(shù)和客服的在線對話能力影響，我們可以用客戶名片數(shù)/在線對話數(shù)這個(gè)指標(biāo)來反應(yīng)客服的在線對話能力。
4、客戶名片成本
總消費(fèi)/客戶名片數(shù)。該指標(biāo)反應(yīng)的是我們每得到一個(gè)潛在的成交機(jī)會所需花費(fèi)的成本。西安競價(jià)托管
5、網(wǎng)頁轉(zhuǎn)化率
客戶名片數(shù)/總點(diǎn)擊。該指標(biāo)反映的是總的點(diǎn)擊數(shù)量中轉(zhuǎn)化成最終的成交機(jī)會的比例，該指也是受兩方面因素的影響，一個(gè)是推廣著陸頁的制作水平，一個(gè)是客服的在線對話能力。在客服人員接待能力基本不變的前提下，網(wǎng)頁轉(zhuǎn)化率的高低就可以看出不同版本的著陸頁的不同效果，通常也是網(wǎng)站設(shè)計(jì)人員評估網(wǎng)頁效能的重要指標(biāo)。
在線對話數(shù)據(jù)關(guān)系到競價(jià)人員的實(shí)際工作產(chǎn)出，是競價(jià)人員必須要關(guān)心的，在線對話數(shù)據(jù)表現(xiàn)情況和著陸頁的制作水平以及在線客服人員的工作能力關(guān)系密切，如果競價(jià)人員本身并不負(fù)責(zé)具體的著陸頁設(shè)計(jì)以及客服管理的話，跨部門的溝通和反饋就非常重要了！
市場業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)
1、業(yè)務(wù)成交數(shù)
即所有的訪客中最終完成交易的總?cè)藬?shù)。如果我們的營銷推廣除了百度競價(jià)以外還有其他推廣方式，那么一定要注意剔除來源于其他推廣渠道的成交數(shù)量，這樣才能真實(shí)反映出我們進(jìn)行百度競價(jià)的實(shí)際效果。
2、銷售轉(zhuǎn)化率
業(yè)務(wù)成交數(shù)/客戶名片數(shù)。該指標(biāo)反應(yīng)的是總的成交機(jī)會中最終完成交易的比例，銷售轉(zhuǎn)化率非常準(zhǔn)確地衡量了業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的銷售能力。競價(jià)人員應(yīng)該明確統(tǒng)計(jì)和分析這個(gè)數(shù)據(jù)，因?yàn)闃I(yè)務(wù)表現(xiàn)不好不一定是競價(jià)人員的問題，銷售團(tuán)隊(duì)的銷售能力也是非常重要的影響因素。
3、平均成交成本
總消費(fèi)/業(yè)務(wù)成交數(shù)。該指標(biāo)反應(yīng)的是我們每得到一個(gè)意向客戶所需花費(fèi)的成本。通常公司總會控制一個(gè)平均成交的紅線，超出這個(gè)紅線，競價(jià)人員就必須從各個(gè)環(huán)節(jié)去找問題了。
4、總營收
業(yè)務(wù)成交數(shù)*產(chǎn)品單價(jià)。即在所有成交機(jī)會中最終完成交易的流水總額。同樣地，要準(zhǔn)確衡量百度競價(jià)給我們帶來的流水總額，一定要在總營業(yè)額的流水中剔除跟百度競價(jià)無關(guān)的部分。
5、ROI
總營收/總消費(fèi)。即投入產(chǎn)出比，之前我們說過百度競價(jià)的核心思想是ROI管理，百度競價(jià)的所有操作都指向ROI指標(biāo)，通常情況下ROI指標(biāo)自然是越高越好，不過正如我們前面所說的，太高的ROI也往往表明我們的競價(jià)還有擴(kuò)充的空間，合理的ROI和行業(yè)的不同有很大關(guān)系，具體也要看你所在的公司是如何要求的。西安競價(jià)托管
市場業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)主要受銷售團(tuán)隊(duì)影響，競價(jià)工作相當(dāng)于市場銷售工作的前期鋪墊，顯然，競價(jià)人員了解自身工作的最終成效必須去關(guān)注市場業(yè)務(wù)端的數(shù)據(jù)。
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